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90后已经OUT了 应用开发商瞄准00后一代

[摘要]调查显示,美国3/4的青少年拥有手机,其中约有1/4会“持续联网”。

90后已经OUT了 应用开发商瞄准00后一代

腾讯科技讯 1月3日,《纽约时报》网站本周刊文称,从Facebook到Instagram和Snapchat,美国青少年使用社交媒体的习惯不断改变。这给新的社交媒体应用创造了机会,而Wishbone就是这样一款应用。该公司近期进行的一项调研反映了青少年用户使用社交媒体应用的趋势。

以下为文章全文:

过去10年中,广告主投入了大笔广告预算,试图将塔利娅·珂卡(Talia Kocar)及其同龄的“千禧年一代”变成品牌的忠实粉丝。火炬正在传递。近期在加州圣莫妮卡,25岁的珂卡组织了由十几岁青少年构成的典型小组,对他们使用移动应用的习惯进行调研。

珂卡供职于社交网络应用Wishbone。这款应用的用户主要是年轻女孩,通过该应用,她们会对流行文化、舞会礼服,以及生活中的一切进行投票。每天,珂卡和她的同事会向所有Wishbone用户推送当天最热门、最有趣的投票。

珂卡表示,最初的市场调查从星巴克和当地美甲店起步。在这些场所,她会寻找Wishbone的用户,了解她们对应用的意见和建议。她收集了许多信息,但还希望得到更多信息。因此,她组织了典型小组调研。

十几岁青少年有着鲜明的特点。她们喜欢图片分享应用Instagram,但又担心自己发布的内容不受关注,或是被他人嘲笑。在“阅后即焚”消息应用Snapchat上,她们通常更放松。但她们也认为,由于消息总是会消失不见,因此在Snapchat上常常很难保持对话的延续性。她们不喜欢广告,但也不愿意使用付费服务。

调研过程中的一个问题是,在什么样的情况下最不可能上网。一名女孩的回答是:“在我洗澡时。”

没有人感到好笑,因为这样的说法并不夸张。根据皮尤研究中心近期的一项调查,美国3/4的十几岁青少年拥有手机。大部分人每天都会使用互联网服务,而约有1/4的人“持续联网”。

对Snapchat和Instagram等应用来说,这一用户群体正在形成规模庞大、不断增长的广告市场。市场研究公司eMarketer估计,2015年美国市场的应用内广告支出将达到300亿美元,较2014年增长一倍。

这些应用有着基本类似的核心功能:找朋友、发布照片,以及收发消息。然而,年轻人总是爱不断摆弄不同应用。对于什么样的内容应该发布至哪一应用,他们有着自己的习惯。而如果某一应用不再炫酷,那么就会被他们放弃。

市场的持续变化给Wishbone这样的应用带来了机会。这款应用的推出只有1年时间,目前月活跃用户数已有300万。根据应用数据分析公司App Annie的数据,从去年7月开始,Wishbone在苹果App Store社交媒体类应用中的排名一直位居前30。然而,保持这样的地位并不容易。移动应用是一项要么成功要么失败的生意,大公司往往吸引了大部分用户,赚走了大部分钱。

为了吸引核心用户群体,类似珂卡的应用运营者希望通过数据及典型小组调研来了解,如何吸引新用户注册,确保老用户继续使用。而他们的工作也反映了十几岁青少年如何通过手机屏幕记录自己的生活。

Wishbone母公司Science CEO迈克尔·琼斯(Michael Jones)表示:“她们只需按下手机屏幕上的按钮,即可表达自己的社交认同或不认同。”

每天改变的应用

去年夏季的一天,加州帕洛阿尔托两名8年级学生雷拉·卡恩(Leila Khan)和露西·内米洛夫(Lucy Nemerov)正在逛街。她们前往了See’s Candies和Brandy Meiville等商店,但没有购物。露西是Wishbone的用户,但她和朋友同时也会使用多款其他类似应用。

在通过口袋管理个人身份的过程中,她们坚持一系列规则,而这样的规则也被许多同龄人所接受。例如那个下午,由于没有任何特别的事发生,露西只在Snapchat上发布了一些视频,包括一段接受采访的视频。与此同时,她并没有使用Instagram。

那么这有何区别?雷拉表示,Instagram有着特殊的意义。在Snapchat上,消息是阅后即焚的,对内容质量没有太高的要求,因此用户不必太关心自己发布的内容是否会引起什么不良反应。在Instagram上,用户不能用质量较差的内容去“污染”好友的照片流,以免引起好友的反感。

此外,她们会定期删除Instagram照片,确保账号中同时只有不多的照片。与她们相比,年龄较大的用户往往账号中已有数百张照片。旧照片在她们看来就像是垃圾。

露西表示:“我现在一张照片也没有。”而雷拉则表示:“是的,因为我会觉得,‘等等,这张照片里我看起来好傻。’”

在使用Instagram时,雷拉遵循的原则是每周不发布超过1张照片,避免使用滤镜(以免照片看起来太假)和标签(这样显得目的性太强)。她会在某些合适的时机,例如全国西瓜节时发布照片,并谨慎地配以描述。关于Facebook,这两位女孩都没有这样的原则,因为她们很少使用Facebook。

对于用户的变化不定,应用开发者感到不安,这就像是电视网对视频摄录机的担忧一样。如果用户从一款应用改用另一款应用,那么对前一款应用来说,该用户很可能就会永久流失。而由于只有当用户使用服务并接受广告时,应用才能赚钱,月活跃用户数指标远远没有日活跃用户数和用户使用时长重要。

包括Wishbone在内,社交媒体应用和消息应用的很大一部分广告收入来自手游厂商和其他公司的应用下载广告。Wishbone认为,随着用户使用手机的时间越来越长,广告主开始习惯于这类媒体,更多的品牌和广告预算将会随之而来。

目前,大型广告主仍专注于“千禧年一代”,而这一代人的年龄已达到18到35岁。他们有足够的经济实力去购买汽车、房地产,以及其他大件商品。不过Forrester Research分析师埃尔纳·李乌萨斯(Erna Alfred Liousas)表示,目前广告主也开始关注更年轻的人群,而许多金融服务和媒体公司正委托Forrester对17岁以下人群展开调查。

正如咖啡和报纸一样,应用取得成功的关键在于能否成为用户日常习惯的一部分。因此,Science的琼斯非常关注数据。今年9月初,他和Science移动业务负责人贝诺特·瓦特尔(Benoit Vatere)和首席业务官皮特·范(Peter Pham)一同坐在计算机前,讨论应当在什么样的时间向Wishbone用户发出推送通知,告知用户新投票的启动。

在收到推送通知时,手机屏幕会点亮,铃声会响起。推送通知可以告知用户,网上有其他人正在谈论他们。而这已成为应用大战的重要战场。在整个夏季,Wishbone每日推送通知次数为4次,而该公司的团队正在讨论,在学生返校之后,是否增加推送通知的频率。

琼斯对瓦特尔表示:“我们能否在午间增加一次好友消息通知?如果显示‘你的好友有更新’,那么将会不错。”皮特·范则表示:“你在学校时就可以讨论相关的话题。”

每代人都有自己的标志,而过去两代人的标志就是数字技术。“X一代”和“千禧年一代”的最大不同之一在于,后者的成长伴随着互联网的发展。而“千禧年一代”和“后千禧年一代”的最大不同则在于智能手机。

“千禧年一代”概念的提出者、作家和历史学家尼尔·霍维(Neil Howe)表示,经济和文化转变带来了更大影响。08年金融危机以及随后的美国经济衰退导致这一代人厌恶风险,而他们的父母也不断向他们灌输网络交友安全和网络霸凌的概念。

霍维表示:“‘X一代’的父母提出了一些新概念。其中很重要的一点是情商,以及对他人需求的敏感性。”

霍维的咨询公司LifeCourse Associates进行的调查显示,十几岁青少年尤其担心在社交媒体上被他人批评。相对于自己的父母,他们的情绪更容易受应用的影响。

在Science近期的典型小组调查中,一名女孩表示,在通过Instagram发布内容前,她会征求至少3名其他人的意见。另一名女孩则表示,她会删除所有集赞数不足的照片。而对于发布的照片,她也不愿告诉他人具体的集赞数量。

Wishbone认为,年轻用户这样的焦虑带来了机会。Wishbone应用既不鼓励用户发布类似网红的美颜自拍,也不鼓励发布在热门度假胜地的炫耀贴。用户只需围绕明星、美妆和音乐发起有趣的投票。这款应用关于用户的品味,而不是她们的身份。

拉贾达·维克多(Rajada Victor)是洛杉矶一名14岁的9年级学生。在接受采访时,她表示,越来越多的在线身份令她精疲力竭,但她仍会经常使用Wishbone,无论是在课堂上、上学途中,还是周末。

她表示:“你不需要在意以某种特定的方式去发布内容。我很喜欢这一点。其他人不会发表无礼的评论,你只是需要做一些对比。”

瓦特尔能从数据中看到这一点。Wishbone用户通常以兴趣来描述自己,例如她们可能喜欢泰勒·斯威夫特,但很少发布自拍照。此外,这款应用还引入了“所有人都有奖品”的理念:在每日推荐中,珂卡和她的编辑团队会挑选不同投票,而不仅仅是最热门的投票。

Science产品负责人埃里克·库恩(Eric Kuhn)表示:“在我们希望营造的环境中,不会只有1%的人能够成功。我们听说,关于其他平台,只要不是那1%,你就会不再想使用。”

现状和预测

作为“X一代”的一员,40岁的琼斯从90年代就开始关注流行文化。在俄勒冈大学上大二时,他就主办了名为《Elixir》的杂志。当时,美国的年轻人还会前往实体书店,寻找有趣的“自出版”杂志。

在随后20年中,琼斯目睹了媒体行业从传统媒体向网络的转变,以及社交媒体和手机的发展。Elixir发展成为了一家网站,而琼斯对网络越来越感兴趣。他成立了一家名为Userplane的软件公司,而该公司随后被AOL收购。

不久之后,琼斯还曾担任MySpace CEO。当时他的工作主要是应对快速崛起的Facebook,然而最终他并没有取得令人满意的成绩。

4年前,他和皮特·范一同成立了Science。他将公司称作“创业工作室”,帮助创业者将概念变成现实。与其他几款应用一同,Wishbone是Science移动集团的一部分。不过,琼斯对社交媒体尤为痴迷,并决定自行运营该集团和Wishbone。Science的办公室距离圣莫妮卡的海滩只有几个街区,这里有着典型的创业氛围和创业者。

Science已通过风投融资约4000万美元,其中大部分资金来自Hearst Ventures。在MySpace遭遇失败后,琼斯表示,他最初计划远离社交媒体,专注于电商业务,例如剃须刀订购服务Dollar Shave Club和“面向狗狗的Airbnb”DogVacay。

他表示:“在离开MySpace之后,我的感觉是这太难了,社交广告太难做。让我们暂停一会。”

随着社交媒体向移动端的迁移,琼斯看到了重新进军这一市场的机遇。Wishbone的推出基于一些现状和预测。现状是人们每天在手机上花费几小时时间,而十几岁青少年喜欢那些所有人都可以自己制作内容并参与的应用。

而预测则是,投票类应用有着不错的前景。基于在AOL的工作经历,琼斯知道,投票是最具吸引力的在线功能之一。由于成功的移动应用会奖励重复行为,因此投票功能也非常适合智能手机。

如果是其他服务,那么300万用户通常意味着巨大的成功。但移动应用是一项非常残酷的业务,Facebook和YouTube等少数巨头赚到了大部分钱。根据咨询公司Activate的数据,美国智能手机用户平均每月使用27款应用,但将80%的时间花在了5款应用中。

此外,即使当前的市场领先者也不能满足于已取得的成绩。作为全球最大的社交网络,Facebook试图通过收购竞争对手来保持市场领先。然而,该公司曾尝试收购Snapchat,但遭遇了失败。

4年前,Facebook以10亿美元的价格收购了Instagram。当时该公司只有十余名员工,月活跃用户数约为3000万。目前,Instagram的用户数超过4亿,约为Facebook用户总数的1/4。

Wishbone距离成为一线社交网络还有遥远的距离。这也是该公司员工关注年轻用户行为,并举办典型小组调研的主要原因。

去年感恩节期间,琼斯、皮特·范和瓦特尔开始重新思考关于推送通知的策略。在此前的夏季和秋季,由于担心太多消息令用户感到厌烦,Wishbone限制了每天发送给用户的推送通知。然而,就像是父亲对女儿的错误理解一样,他们犯了一个错误。

琼斯表示:“我们和她们聊了聊,她们的想法是,‘为什么在别人给我的话题投票时我没有收到通知?’我们并不希望,‘当朋友投票50次时发50次通知’,而她们的情况是,‘这就是我想要的’。实际上,她们的感觉是,如果今天我没有收到50次推送通知,那么这真是糟糕的一天。”

目前,十几岁青少年会将每一次的点赞或提及都视为自己社交生活成功的标志。因此,从感恩节之前的周末开始,Wishbone全面开启了推送通知。无论是投票、提及,还是与用户有关的一切活动,Wishbone都会发出推送通知。一周后,他们发现,一些关键指标,例如投票数量,增长了几乎一倍。

一些人可能会怀疑,青少年是否还需要另一种令他们分心的事物。在近期非营利组织Common Sense Media的一项调查中,一半青少年表示,他们在做作业时会看电视。此外,60%的人表示,他们会同时发短信,而3/4的人则表示他们会听音乐。

Wishbone典型小组调研的参与者表示,他们喜欢收到通知,但常常会迷失在手机中。一名女孩承认,她顺利完成家庭作业的重要前提是将手机放在另一个房间。

洛杉矶的拉贾达·维克多表示:“某些情况下这很有趣,这可能是由于人们想到了你,或是想给你看什么东西。”不过她同时表示,她正在努力避免正常生活被社交媒体干扰。

这就是美国十几岁青少年的情况,他们已经长大。(李玮)


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