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做一个实实在在的内行人

演讲,是创业的必备技能

很多创业者总是感叹,创业后发现演讲居然是自己的必备技能。当然了!投钱出去和请钱进来都在于演讲。是的,演讲就是很重要,美国从小学开始就鼓励学生在大庭广众下公开演讲。
身为创业者,可以从战略上藐视敌人,但战术上一定要重视敌人。不善言辞绝对是你最大的缺点,  让我们看看怎么才能为你的公司讲一个好故事,什么才算好故事和好宣传。

我在 Greylock Partners 工作之时,经常能和创业者紧密活动,并帮助他们策划自己公司宣传战略。我发现,无论是什么行业,那些能最动人讲述自己公司目标、愿景和期望的创业者,通常能最顺利地招募到顶尖人才,拉到公司长期客户,并且——他们也真的如自己所说,建立起优秀的企业。

想创业成功,真的要会「讲故事」!

什么才是「好故事」

在说什么是好故事前,我想告诉你什么是 糟糕的故事

不要把你公司的历史弄成流水账讲给别人听——对,别人根本不在乎。尤其是你怎么和自己合伙人相遇一拍即合决定成立公司的破事,不仅无聊而且太烦人了。

这是 烦人故事 的样本:

我和我的合伙人甲因为想建立公司乙走在了一起。我们一起打造了成功的产品 A、B 和 C,我们意气相投,灵魂知己,相处得像兄弟一样。对了,再说到产品 A、B 和 C,我认为我们面对的是一个新市场等等等等。

关于你的公司,你只需要成功围绕以下三点来演讲就可以:

1、你能提供什么产品
2、你的目标顾客是谁
3、你和你竞争对手的差别在哪里

这是基础的三点。你不光在讲故事里用到,你也要在今后的每项决策里,都体现他们三个的身影。那么如何阐述这三点呢,这里有一点诀窍:

第一个主题是:你能提供什么产品

这里要结合当前市场,做一个简短又清晰的描述。一定要简短。

第二个主题是:你的目标顾客是谁

你公司的存在,是因为你的目标客户。所以这才是你故事的高潮部分!你讲述的时候可以在这里夸张并抒情一点,表明你在地球上的存在都只是因为想为你的客户提供服务。这里,可以学习下马云和老罗的战术,什么中小企业的民族使命和各种花式情怀,怎么说都不为过。

想象如果你在拍电影,顾客永远是你故事里的超级英雄。

第三个主题是:你和你竞争对手的差别在哪里

记住,这种差别最好先不要从产品讲起,因为产品是最终的结果。

你应该讲述自己的团队,自己公司的价值观,以及你自己的价值观。这里有几个切入点可以供你参考:

你是如何影响你公司的文化?

你是如何招聘并留住一个大牛员工?

你团队都创造了什么样的服务和产品?

你团队的长期风气是什么样的?

记住,你所讲故事的亮点都会让人记住你。人们喜欢听你当面讲这些传奇故事,至于你的人际关系、客户、合作伙伴和投资者,他们更喜欢你不在场的时候偷偷议论。

很好,根据以上的要点,你已经有了一个故事了。那么你应该最先把你的故事告诉谁?

你故事的倾听者是谁?

大多数创业者选择在第一次接受采访时,才想到告诉别人自己的故事。但你要掌握其中的主动权,是你主动告诉记者你的故事,而不是把笔被动地交给他们让他们来写你。

但成功的创业者会对讲故事更主动一点。

你应该去向自己的雇员、自己潜在的雇员、自己的客户、自己的合作人,甚至是你的竞争对手去讲述故事。对,把你故事到达的里程数无限扩大。

我们的人才合伙人 Dan·Portillo 经常告诉公司创始人:如果你想招聘到业界、甚至是世界强级团队时候,一定要讲一个伟大(对,是伟大,不是精彩)的故事。

你的团队里至少要有一个会讲故事的人。Chris·Kang 在 LinkedIn 的专栏就是个很好的例子。Chris·Kang 在博客里记录她在 LinkedIn 工作时解决的所有困难和挑战,她的工作都是在干什么,以及她为什么热爱自己这份工作。

Chris·Kang 本人并不隶属 LinedIn 的公关部,她也只是一名普通的雇员。但任何读过她文章的人,都感觉自己和 LinkedIn 之间建立了一种羁绊感,会忍不住关心公司的近况。

这件事和这件事产生意义的本身,就是你该梦寐已久的好故事。

「讲故事」的真正秘诀是:你只是讲述,并不是虚构或捏造

你要保证「故事」的真实性。我们之所以定义为「故事」,不代表它是「虚构」的。你要百分百保证「故事」本身就应该是你企业内部的常态,不是公关用词。那些真实「故事」不过经过言语加工,但它是真实发生的,就是你的员工在下班之余,在和他或她的父母朋友聊天时,也会自然说到公司里的真实事情。

而关于言语的加工,我可以提供一个很好的例子。 在我加入 Greylock Partners 前,曾经为一个 Hulu 的初创公司工作。当时,正是他们宣传自己公司价值观的方式和「故事」吸引了我。

「我们眼高于顶,我们也自我约束。我们什么脏活累活都肯接,但公司也不指望我们以此为活。如果你看过 1992 年那部 Tequila & Bonetti 电影,就知道我们追求的团队关系。

Hulu 现在没有很多东西。比方说,炫目的头衔,时髦的办公家具,健康绿色午餐等等。大部分人说不在乎这些,有些人只是嘴上说不在乎这些。说实话,这两种人都不适合来葫芦。」

这文案里的每一个字,都可以说被精心改正过。而 Hulu 这个团队至今依旧保持着强劲的企业文化,并依旧吸引大量的优秀员工加入。

而到现在,我都鼓励 Greylock 的创业公司写出有自己风格的文案和故事。相信我,「故事」从来不是威尼斯假面,「故事」是你前进路上的北斗星!学会讲故事,也是梳理你思路的方式,也是企业家必须掌握的重要能力。


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